En la publicidad institucional aún falta mucha transparencia. Aunque la ley regula su difusión, la aplicación en el día a día deja bastante que desear, según se puso de relieve y se denunció recientemente en un foro desarrollado en la Asociación de la Prensa de Madrid.
La publicidad institucional, como se sabe, es el conjunto de mensajes que las administraciones y organismos públicos difunden en los medios de comunicación (prensa, radio, televisión…) para facilitar el ejercicio de los derechos de los ciudadanos al darles a conocer los servicios que las administraciones públicas prestan y las actividades que desarrollan.
Esta publicidad debe ser difundida a través de los medios de comunicación de forma que llegue al mayor número posible de personas, con criterios de eficacia y eficiencia y con criterios profesionales. Generalmente, esos anuncios son proporcionados por los organismos públicos a las agencias de medios, que son las que a su vez los insertan en los periódicos, emisoras, etc. Es decir, que no suele haber contacto directo entre las administraciones y los medios de comunicación. En su distribución, las agencias de medios deben tener en cuenta el interés general de los anuncios que han de difundir, las tiradas de los periódicos, la audiencia de las emisoras de radio y televisión, etcétera.
Las administraciones públicas tienen la obligación de difundir publicidad institucional con criterios de equidad, es decir, al margen de inclinaciones políticas, y esta obligación es la que no se cumple en más casos de los que se cree. En el citado foro, el representante de la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas expuso casos concretos (del Ministerio de Sanidad, del Canal de Isabel II, entre otros), en que periódicos con muchísimos lectores habían recibido menos publicidad institucional en campañas concretas que otros diarios de menor tirada, pero afines políticamente a la dirección de dichos organismos.
Se han dado casos en que periódicos con muchísimos lectores han recibido menos publicidad. Es obvio que es un ataque a la independencia de los medios.
Es obvio que tales prácticas suponen un mal uso del dinero público y un ataque a la independencia de los medios, porque algunos periódicos se sienten obligados a modelar sus criterios políticos con tal de recibir más publicidad institucional, porque la publicidad institucional es una fuente irrenunciable de ingresos para dichos medios.
Pero llueve sobre mojado, porque tradicionalmente (y antes más que ahora) la publicidad institucional ha sido un arma de presión sobre los medios por parte de las administraciones públicas. Pero la práctica de repartir la publicidad, no con los criterios que establece la ley, sino el con el de afinidad ideológica, no es generalizada, pero sí demasiado frecuente, según se puso de relieve en el citado foro de prensa.
Por eso varios participantes pidieron que los medios de comunicación publiquen periódicamente qué porcentaje de sus ingresos proviene del dinero público. Y que esa transparencia también la apliquen las administraciones, sin necesidad de que lo soliciten expresamente y para casos concretos los diputados, como ocurre actualmente. Esa doble transparencia pondría de relieve que el reparto de la publicidad institucional es equitativo y que se aplica con criterios cuantificables, objetivos y públicos, usando los sistemas de medición de audiencias que existen actualmente en el mercado, y que suelen ser muy fiables.
Se trata, en definitiva, de que la independencia económica de los medios de comunicación que resulta de su cuenta de resultados, compuesta de varias fuentes de ingresos, no pueda ser puesta en duda por la mala aplicación de una de dichas fuentes, la publicidad institucional, debido, sobre todo, a que aún falta mayor transparencia.
