Los perros no ven publicidad. Y si por un imposible pudiéramos ofrecérsela, el catálogo de ofertas sería deprimentemente reducido. ¿Qué les podríamos ofrecer? ¿Más comida? Y, ¿de verdad les motivaría tanto si les dijéramos que va a ser más sabrosa, o que viene con Omega 3?
Y es que decía Santo Tomás, con esa biología primitiva pero no carente de sentido común, que los animales actúan motivados siempre y sólo por dos cosas: “cibum et coitum”. (Los poco duchos en latín quizá agradezcan el dato de que “cibum” quiere decir comida). Un manojo de instintos simples y primarios, que, una vez satisfechos, se adormecen hasta que el organismo vuelva a necesitarlos para servir a su supervivencia y al de la especie.
No sucede así con el hombre, y los anuncios de la tele de estos últimos días son la mejor muestra de ello. Porque la publicidad no nos vende comida, vestidos, coches, detergentes. Nunca lo ha hecho. Nuestra necesidad de todas esas cosas, es, en realidad, muy limitada. Las necesidades del cuerpo son muy limitadas. No así las del espíritu.
¿Espíritu?
La publicidad no te vende “cosas”. Ninguna necesidad física de vestido, refugio o comida puede explicar el furor de los hombres por un Rolex o por el último iPhone, y dudamos de que el olor sea tan determinante para decidir a una mujer a comprarse un perfume Chanel nº 5. Cuando compramos, muy a menudo no estamos comprando objetos materiales, sino los valores (“espirituales”, trans-materiales) que el publicista asocia a su producto. Estamos comprando un billete de entrada en el maravilloso mundo Disney que nos promete el anuncio.
Parece que el aburrimiento existencial de los hijos se cura con un huevo kinder
Así es. La publicidad no vende cosas: dibuja un Paraíso. Despliega un glamuroso mundo ficticio, lleno de empresarios triunfadores e individualistas con cochazos lujosos y mujeres despampanantes; repleto de jóvenes rebeldes con ropa cara que distribuyen su tiempo entre fiestas frenéticas rociadas de Heineken, amores apasionados y fugaces bendecidos por Axe y cruceros por el Caribe patrocinados por Malibú. Las mujeres encuentran en L’Oreal la seguridad personal que buscaban, y el aburrimiento existencial de los hijos se cura con un huevo kinder o con algún subproducto de Toys’r’us. Un mundo en el que no podemos (todavía) detener el tiempo o vencer a la muerte, pero en el que, para todo lo demás, puedes contar con Mastercard. El proceso de secularización de la esperanza, iniciado con la Ilustración y continuado con las grandes ideologías del siglo XX, ha concluido en un consumismo frenético que trata de saciar el espíritu a golpe de talonario. Todo lo cual viene a ser una interesante de la confirmación de la teoría de Jean Guitton, para el que el hombre es un ser que materializa, cosifica lo divino (idolatrías, visión de Dios como curandero y tapa-agujeros que arregla mis problemas) y diviniza lo material (así, la “idealización” de lo material que estamos analizando).
Y en ese mecanismo, la publicidad es siempre una mentira piadosa, que nos tragamos sin protestar por un pacto tácito con el “sistema”. La mentira piadosa de pegarle, a un conglomerado de plásticos, nylon, cartón, metal u otros materiales varios, una etiqueta espiritual, un valor.
Porque el publicista lo sabe. Sabe que buscas el coche que refleje tu status social, y la marca de whisky que combine con tu personalidad. Tu calzado y tu cazadora son el uniforme de tu tribu urbana, y las canciones de tu iPod narran tu entera biografía sentimental. Corres a comprar colonias que prometan convertirte en el macho alfa. Adoras el poder, la fuerza, la belleza y el prestigio, y seguirás a cualquier chamán que te asegure poseerlos.
Espíritu sí, por tanto, y espíritu insaciable
Todo eso deseas, y mucho más. No habría suficientes lámparas ni genios en el universo para saciar esa interminable lista de la compra, esa infinita carta a los Reyes Magos que es tu corazón. Ninguno de esos objetos realiza totalmente el valor buscado, y ninguno de esos valores acaba por ser del todo la llave de tu felicidad, ninguno es del todo “what I’m looking for”. La pregunta es por qué. ¿Podríamos sentir la sed, si no existiera el agua? Decía Feuerbach, que no podríamos desear el agua si no fuera porque somos, por lo menos parcialmente, creaturas acuosas. ¿Podría existir el hambre, si no existiera el pan? ¿Podría existir la soledad, si no existiera el otro? ¿Qué abismo infinito, entonces, despierta esa pregunta enorme que es el hombre? ¿Qué es esa felicidad que nos duele como un miembro que debiéramos haber tenido?
Quizás, nada, ninguno. Quizás sea el hombre, como dice Sartre, “una pasión inútil”, y el deseo sea, como dice Cernuda, “una pregunta cuya respuesta no existe”…y quizás sólo nos quede tratar de olvidar la pregunta y que la muerte nos pille distraídos.
….o quizás sí. Quizás sí existe una respuesta. Y por eso, quizás, el verdadero regalo, el único Regalo, con mayúsculas, nació en Belén hace más de dos milenios, y que aseguró, en sus propias palabras ser el Camino, la Verdad y la Vida, el Agua viva que sacia para siempre y el Cordero que quita el pecado del mundo.
Esas son las dos opciones. Ese es el dilema. Sólo queda que hagan sus apuestas…o mejor dicho, que tomen nota de que ya están hechas. Tu vida ya está en la mesa. Sólo queda decidir, con tus acciones, de qué lado del portal de Belén quieres ponerla. Par o impar. Cero o infinito. Todo o Nada. La decisión es tuya. ¡Feliz 2017!
