Puede decirse que Donald Glover, más conocido como Childish Gambino, es uno de los tipos del momento. La ínclita marca alemana en su versión de vestir, Adidas Originals, ha hecho del actor y cantante su bandera más preciada. Aprovechando el lanzamiento del nuevo mediometraje de Amazon “Guava Island”, que el propio Glover ha escrito y protagonizado junto a -¡oh, dios mío!- Rihanna, la multinacional alemana acaba de lanzar la línea bautizada como “Donald Glover presents” en la cual, cuando se escribió este artículo, mostraba tres modelos de zapatillas, en palabra de la propia marca, “con aspecto envejecido como símbolo de las experiencias de la vida”. El lanzamiento se ha fechado para el 26 de abril y, para anunciarlo, han sacado en redes una serie de vídeos cortos escritos y protagonizados por el propio Glover que dan a entender la filosofía de la nueva línea.
Pero vamos al inicio del asunto.
La incorporación de Glover a su tropa de estrellas donde destacan Jay Z o Kanye West, con sus colecciones propias, fue anunciada ya hace unos meses. El anuncio no fue comunicado de otra manera que a través de un vídeo de dibujos animados en el que el artista multidisciplinar, aparece entrando en su casa, desprendiéndose de su chaqueta, sentándose en un banco, quitándose las zapatillas que lleva y poniéndose unas Adidas Original que desenfunda de una caja sin alterar su rostro inmutable. Hasta ahí todo se desarrolla con la relativa normalidad que acompasa un reloj de pared. No obstante, el verdadero motivo de este artículo es otro: la metafísica de ese spot. La intrahistoria.
Y es que el gigante de origen alemán es buen conocedor de que la gente, y cuando hablamos de la gente hablamos en realidad del público objetivo al que se dirige Adidas cuando lanza este vídeo, observa mucho más allá de la superficie donde un tipo entra en su casa y se prueba unas zapatillas. Todo tiene un significado mucho más grande cuando nos fijamos en el contexto, esto es, el videoclip de Feels Like Summer que se estrenó apenas cuatro días antes del spot.
El verano de Donald Glover; o sea, de Childish Gambino
El indiscutible éxito de This Is America, tanto por lo crudo y lo polémico de su reivindicación racial como por lo enigmático de su videoclip, aupó inexorablemente al artista Donald Glover, a lo más alto. El tema ya va por los quinientos veintiocho millones de reproducciones y se ha convertido en objeto de cientos versiones, memes y parodias desde la viral This Is Nigeria hasta la versión de David Sáinz, creador de Malviviendo, Esto Es España.
Siendo como fuere, subido al podio de la popularidad y ya en vísperas del verano, el artista planificó lo que viene siendo conocido como el Summer Pack: la conjunción de dos canciones de temática veraniega que fueron lanzadas como un todo a principios de este julio. La primera de ellas es Summertime Magic, de la cual no se conoce videoclip pero, sorpresa de nuevo, se ha filtrado un video cantándosela a Rihanna en la película antes citada. La segunda, fundamento para el texto que nos ocupa, es Feels Like Summer.
Esta última melodía del intérprete afroamericano, que a grandes rasgos habla de un calor apabullante y los fracasos de la humanidad, va camino de los ciento veintidós millones de reproducciones. Pues bien, hace tan sólo una semana, desde el canal de Youtube de Childish Gambino se difundió el videoclip de dibujos animados – casualmente son el mismo diseño que los del anuncio de Adidas Originals- del tema donde se puede ver al músico, actor, director y guionista, paseando lánguidamente a través de un bulevar en una cálida tarde de verano. El muchacho va escuchando algo a través de sus auriculares y a duras penas presta atención a lo que ocurre alrededor.
Mucho se ha hablado en los medios de la gran cantidad de artistas que aparecen y del reto de reconocerlos a todos. Durante la caminata se cruza con las grandes figuras de la música y la influencia negra contemporánea desde Drake, pasando por la saga de los Smith, Gucci Mane, The Weeknd, Frank Ocean, Dr. Dre, Puff Diddy, Snoop Dogg, Jay Z, Lil Yatchy o Nicki Minaj e imaginado a otros tantos como Beyoncé, Kany West, con una gorra que reza “Make America Great Again” consolado por Michelle Obama, también Rihanna, Whitney Houston o el mismísimo Michael Jackson.
Del videoclip se puede interpretar que es una metáfora irónica, en el cuál todos los artistas juegan como niños en el jardín de su casa, amigablemente en un ensueño de lo que tal vez debería ser y no es.
¿Por qué Feels Like Summer es branded content?
Llegados a este punto y habiendo contextualizado los pormenores del verano del amor de Donald Glover, se ha de acudir a ciertos tecnicismos para explicar por qué el videoclip de Feels Like Summer, en el fondo, es una retorcida pero bien diseñada estratagema para vincular a los artistas más cotizados de la música urbana con la marca de las tres rayas.
En primer lugar, cabe diferenciar entre dos conceptos muy comunes en la jerga de la mercadotecnia, que son parecidos entre sí, pero que no son lo mismo. Uno de ellos es el product placement, que es el más común, y que consiste en la aparición de una marca durante el transcurso de una película o una serie generalmente. Para que quede claro, sería algo así como que en mitad de una ráfaga de disparos, el protagonista de Jungla de Cristal, John McClain, se detenga, abra una lata de coca cola y se la beba de un trago. Aparece un producto que influye positivamente en el protagonista pero que es absolutamente irrelevante para la trama.
Tanto Adidas como Donald Glover se aprovechan de un vacío legal para asociar a las caras más mediáticas de la música norteamericana con la marca.
El segundo de los conceptos y, no obstante, más interesante para una marca es el branded content o contenido de marca. A todo lo que es de marca y aparece en una película, la gente tiene la instintiva obsesión de llamarlo product placement, sin embargo, la diferencia crucial entre lo uno y lo otro radica en que los productos de lo que se considera branded content tienen una relevancia en la trama, cuando no son la trama propiamente dicha. Un claro ejemplo es la película Los Becarios con Owen Wilson y Vince Vaughn. Esta cinta trata sobre dos tipos que deben reinventarse como becarios en Google, toda la trama gira entorno a la propia marca y la forma en la que se trabaja dentro de la multinacional, por lo tanto, Google se convierte en condición sine qua non para que dicha cinta exista.
Por lo tanto, en el caso del videoclip de Feels Like Summer y del posterior anuncio, que en realidad forman parte de una sola cosa, estaríamos hablando de branded content en diferido. Es decir, Childish Gambino, director del clip, y los creadores de las animaciones junto con Adidas nos vendieron el vídeo como una ingenua pero concienciada idea sobre el panorama musical afroamericano, cuando en realidad la segunda parte, es decir, el anuncio del artista colocándose las sneakers, ya estaba planeado. Entonces podríamos extraer varios argumento sobre el videoclip, por ejemplo, que el protagonista caminante admira las referencias capitales de la música afroamericana tanto pasadas como actuales mientras que piensa en llegar a casa para calzarse sus zapatillas o, por el contrario, mientras escucha algo en sus auriculares, no le importa nada más excepto llegar al hogar y, de nuevo, probarse las Adidas. Hablando tanto de estas dos suposiciones, como de las muchas que podrán aflorar sobre este trabajo audiovisual, la marca se convertiría en condición indispensable para la producción del vídeo, viniendo a dar lugar a un contenido de marca camuflado al separar las dos partes, videoclip y aparición de la marca.
Vinculación de la marca con la imagen de los artistas
En ese sentido, puede decirse que tanto Adidas como Donald Glover se aprovechan de un vacío legal para asociar a las caras más mediáticas de la música norteamericana con la marca. Por ejemplo, Drake, que como es sabido acaba de renovar su contrato con Nike – concretamente con la línea Air Jordan- y que sale en su último videoclip In My Feelings con una camiseta Air Jordan. Dr. Dre es otro buen ejemplo. Un tipo reacio a la publicidad como asegura en su documental The Defiant Ones (Netflix), donde también dice que siempre lleva las mismas Nike Classic. Ocurre lo mismo con Rihanna o The Weeknd quienes son directores creativos de Puma, por no hablar de la aparición de Whitney Houston o el antes mencionado Michael Jackson quienes hace ya unos años que murieron.
En definitiva, pese a que en el clip no aparezca por ningún lado Adidas Originals, es inevitable, tras el lanzamiento en redes del spot, que los artistas que aparecen sean vinculados a ella. Una buena jugada que, cosas de la vida, ocurrió el mismo día en el que Nike cayó un 3% en bolsa precisamente por utilizar la imagen del controvertido Kaepernick, el jugador de fútbol americano que se arrodilló durante el himno para protestar por el abuso policial y la segregación racial aún existente. Nada es casualidad.
