En lo profesional tengo interés e incluso admiración por el Atleti. Tan honesta admiración que son muchos los cursos de postgrado en los que he discutido la singular relación de la marca Atleti con sus públicos.
Lo usual es que una marca enuncie sus valores para compartirlos con su clientela. Dove lidera el movimiento de #bellezareal y propone a la mujer que se quiera tal y como es, con sus curvas y sus huesos. BMW encarna la sportiness en el mundo del motor y te invita a que disfrutes del placer de conducir. Coca-Cola es el paradigma de la marca que comparte con sus públicos la visión de un mundo feliz hecho de pequeños placeres rutinarios.
Sin embargo, el examen de toda la publicidad del Atleti nos muestra que el protagonista, el héroe de la acción, no es el equipo ni sus triunfos, sino la afición. El anciano socio, el padre que transmite a su hijo un sentimiento inexplicable, los enemigos en la Guerra Civil que se encuentran hermanados por un mismo carné,… Gente admirable y sencilla. No en vano el Atleti se hizo mayor en los aledaños de Cuatro Caminos, un barrio ugetista de gente recia, nutrido de obreros del metal, pequeños talleres y comercio familiar.
Este discurso que viene de abajo hacia arriba es diametralmente opuesto al habitual en la construcción de marca. No es el Atleti el modelo a seguir, sino es la afición quien se toma como ejemplo para el club. Esta es mi gente, parece decirnos el Atleti. Gente luchadora, leal, paciente, resistente a las frustraciones y orgullosa de lo suyo y de su destino. Esta es mi gente, esos son sus valores, esos quiero que sean los valores de mi club.
Sin embargo, y probablemente larvado por los últimos desencuentros de Champions con su rival madrileño, este conjunto de valores ha experimentado un giro que traiciona el honroso sentido del orgullo, lo lleva al éxtasis y lo pervierte.
Hay dos rasgos identificables en esta nueva expresión populista del orgullo atlético y que son los mismos que encontramos en los movimientos de agitación de la calle:
- El victimismo. Un entrenador que en rueda de prensa dice estar feliz en la derrota. Una cosa es saber perder y otra bien distinta sentirse orgulloso de no ganar. “¡Qué manera de palmar!”. No tener. No ganar. “Te quiero por tus valores, no por lo que ganas” El elogio de la mediocridad. Aprobar con un 4. La presidenta de la Comunidad de Madrid que, según parece, se jacta de tener 900 euros en cuenta corriente y carecer de patrimonio.
- El odio al otro. El resentimiento. Orgullosos de no ser como vosotros. Vosotros. La casta, los triunfadores, trufados de trampas y manipulación. No queremos ser como vosotros. Los del Ibex 35, los de las once copas robadas al pueblo
Este no es el camino. El Atleti no puede convertirse en un filósofo del populismo. Como escribía Jorge Bustos, el ser de un equipo no consiste en dejar a la posteridad unos párrafos adicionales del sentimiento trágico de la vida. Un equipo tiene su horizonte en la victoria. Se ganará alguna vez y se perderá cuando toque, pero poniendo siempre el orgullo en la búsqueda del triunfo.
No sabría si atribuir esta perversión de valores a ese amplio deslizamiento social hacia el sentimiento (que no pensamiento) populista o a una equívoca gestión de la comunicación por parte del club.
En cualquier caso, considero que la logomaquia de Simeone no es ajena a este giro. Creo que el tiempo del Cholo ya ha pasado. Ha sido un entrenador que ha dado mucho al Atleti años atrás, en tiempos lánguidos, pero un entrenador no puede hacer bandera de cómo el mismo equipo rival le ha sacado de la Champions cuatro temporadas consecutivas.
Sobra teatralidad y gestos excesivos hacia la grada. Sobra retórica y floripondio filosófico al que son tan proclives los entrenadores argentinos. Sobran frases hechas, que van bien para una ocasión, pero que no pueden convertirse en catecismo de rueda de prensa. Sobran los excesos de Fuerza, Muerte, Sangre y Religión en los tifos del estadio ahora Wanda.
Posiblemente el Atleti esté necesitando un entrenador alemán, inglés o de rasgos parecidos. Un tipo sobrio, de no muchas palabras, que ignore la historia del club y no venga contaminado por el mito de ese éxtasis masoquista. Un entrenador que sepa decir a su equipo que el fútbol consiste sencillamente en mirar hacia la portería de enfrente y ganar a los malos.
P.S. Escribo esto con sincero afecto a mis buenos amigos del Atleti y, de manera especial, a Joaquín Peiró III que se ha graduado en Medicina el pasado día 3 y que me habló con cariño, entusiasmo y admiración de su abuelo Joaquín Peiró, “el Galgo del Metropolitano”, uno de los cromos más buscados de mi primer álbum de la Liga y segundo jugador español que jugó con éxito en el Calcio. Torino, el Inter y la Roma entre 1962 y 1970.
