Cuando el 11 de Septiembre de 2001 colapsaron las torres gemelas, asistíamos, bajo los efectos de un impresionante shock colectivo, a la macabra representación que simbolizaba el final de una era. Con ellas, se derrumbaba en aquel instante y sin darnos cuenta, todo un sistema político-social que había funcionado, no sin algunos altibajos, desde el fin de la segunda guerra mundial. Un modelo de pensamiento psicosocial y convivencia que había durado aproximadamente unos cincuenta años y que tanto había costado levantar sobre una Europa llena de cadáveres y tierra quemada.
Con el punto final a aquella guerra, y con su recuerdo vivo y perpetuo en todas las generaciones que la vivieron, todos los mecanismos políticos, institucionales, mercantiles, administrativos y sociales, se pusieron al servicio de una paz que debía amortiguar seis años atroces los cuales habían esquilmado a una sociedad cansada y afligida por tanta violencia, penuria y devastación.
Una progresiva y lenta expansión de la construcción del llamado estado del bienestar, debía ser el muro de contención para la ira y el odio en el que se cultivaron los -ismos que provocaron más de 40 millones de pérdidas humanas en todo el planeta.
A partir de ese momento, se armaba un modelo de consumo heredero de los felices años veinte, y que junto al sentido presuntamente democrático del nuevo orden mundial, quería dotar de un modelo de felicidad merecida a toda una población harta de penurias materiales y espirituales. El miedo había sido un compañero de cama asimilado con resignación por aquellas generaciones a las que poco a poco se las quería resarcir bajo la ilusión de un progreso social encubierto en la capacidad de adquirir materia en propiedad para satisfacer necesidades.
Los mercados y las marcas sabían que ante todo, tenían que saciar las necesidades básicas de dicha población. El mercado daba paso a un campo en el que poco a poco las marcas podían por posicionar sus productos en la llamada libre competencia.
En los felices años veinte, el marketing y la publicidad combativa ya habían experimentado con la idea de promover el consumo a través de las emociones proyectando el éxito en la posesión del bien material. Los años cincuenta rebosaban purpurina adolescente mientras la familia se erguía como núcleo principal del consumo. El coche, la casa, las vacaciones, la ropa o el televisor, empezaban a ser ya bienes al alcance de la clase media no sin desterrar el esfuerzo y el medio largo plazo como camino obligatorio para alcanzarlos. En Europa, se fiaban los síntomas de recuperación a través de dicho modelo de consumo, como por ejemplo la explosión del turismo, uno de los síntomas en los que marcas y empresas habían encontrado en la clase media el gran negocio sobre el que soportar las ventas y el consumo global.
En los años 20, se esperaba por todo lo que se anhelaba sin que supusiera un foco de ansiedad que colapsara las consultas de los psicólogos.
Una premisa era común a todo ese modelo de consumo que llegó hasta la década de los noventa: Todo puede ser comprado y adquirido, solo hay que esperar a que llegue el momento. Se esperaba hasta completar los plazos, las letras de pago, se esperaba para ver el próximo capítulo de nuestras series favoritas de semana en semana, se esperaba a que llegara agosto para irse de vacaciones, se esperaba a las calificaciones de final de curso para poder montar en bicicleta, se esperaba al domingo para comer fuera o a la navidad para darse ese capricho que guardaba el escaparate a lo largo del año. Se esperaba por todo aquello que se anhelaba mientras a varias generaciones se las educó en la ecuación de que todo esfuerzo conlleva una recompensa. Se esperaba por todo sin que en general, eso supusiera un foco de ansiedad que colapsara las agendas de las consultas de los psicólogos. Simplemente, se esperaba porque había tiempo y porque una generación entera vivía aun para recordarnos que ellos esperaron mucho por poder dejar el fusil en la nevera. Se esperaba y punto.
El marketing lo había conseguido. Había conseguido que poseer, adquirir, acumular, gastar y ostentar fueran un objetivo primordial en los sistemas sociales occidentales hasta bien entrada la década de los noventa. Habían conseguido entrar en los estudios universitarios, posicionarse como una herramienta imprescindible en todos los modelos productivos, habían conseguido abrir nichos de mercado inimaginables hace décadas y sobre todo, se había conseguido hacer creer a todo el espectro social que cualquier cosa estaba al alcance con sólo pedir un crédito o pagar a través de los famosos cómodos plazos.
Y, aunque ciertamente en las casas se aglutinaban cada vez más cosas innecesarias pero imprescindibles para creer que se progresaba, había algo que aun se aferraba al sentido social y que de alguna manera frenaba la posibilidad de disparar los beneficios empresariales: aunque ya no había miedo a vivir, aun había tiempo para hacerlo, y por lo tanto no había prisa por tener y acumular. El marketing chocaba con el tiempo.
Y entonces, cayeron las gemelas y todo el planeta queda en estado de shock. La palabra más utilizada en los medios y oída por el contribuyente pasa a ser en cuestión de horas, aquella que quedó desterrada de la psique social desde los años cincuenta por esa maquinaria que se puso al servicio de la felicidad global. Había vuelto el MIEDO.
Desde aquel instante, las medidas de seguridad han sido cada vez más restrictivas. Cada individuo se ha convertido en sospechoso habitual y el histerismo psico-político y social ya no es una opción sino una obligación. La crisis económica que ya apuntaba maneras hacía tiempo, refrendaba al ciclo de Kondratieff y sus fases ondulatorias en la economía. Tras toda crisis, la ofensa e indignación como garante de una sociedad que añoraba las décadas donde el marketing capitalista era un Dios al que adorar. Ya no había nada en los bolsillos, y tampoco en los bancos, que eran rescatados con el dinero que sostenía ese estado del bien y del estar. A la clase media le habían encendido las luces del bar en lo mejor de la fiesta.
Con aquellas torres parecían acabar cincuenta años de consumo incesante donde el miedo no era siquiera una opción. Pero las marcas y las nuevas multinacionales además de grandes empresas, ahora tecno-digitales, no estaban dispuestas a claudicar y necesitaban una jugada maestra para hacer de todo ello una oportunidad para beneficiarse. Las emociones sociales estaban ahora y más que nunca, a flor de piel. Había que aprovecharse de ello y encontrar una nueva fórmula. Vender productos a través de emociones y sensaciones y hacerlo de una manera jamás utilizada: Aniquilar de un plumazo la espera y el esfuerzo. Tener a golpe de botón. Ver y querer. Ver y tener. BUY NOW. Las redes digitales daban la opción y ellos tenían el oligopolio.
El miedo agudiza las emociones y el marketing ha sabido pervertir la causa para sacar el mayor rendimiento consumista de la historia. El miedo convertido en emoción hace urgente la necesidad de felicidad inmediata, la gratificación debe ser instantánea ahora que podemos perecer en cualquier momento debido a los peligros continuos de la vida. Ya no hay tiempo, y por eso hay que consumir inmediatamente.
Desde que cayeron las torres y vivimos una nueva crisis económica mundial, vivimos enfrentados a la constante posibilidad de morir pronto. Atentados aleatorios, enemigos invisibles, enfermedades terminales, cambios climáticos, falsas noticias como paradigma de la posverdad, pronosticadores de apocalipsis y mesías catódicos o la amenaza continua de devastadores conflictos, nutren ese sensacionalismo acuciante que alimenta los medios de comunicación haciendo que la percepción social sea la de que ya no hay tiempo, y por tanto, todo tiene que ser obtenido aquí y ahora.
El capitalismo emocional es incapaz de generar una esperanza humanista y lo suple con la esperanza que emana de la posesión cortoplacista, porque como explica William Davies en su libro La industria de la felicidad, con el paso del tiempo, la búsqueda de la máxima felicidad ha sido colonizada por partidos y corporaciones que intentan manipular a la sociedad en vez de satisfacer sus necesidades.
Todo se ha convertido en low, síntoma de una sociedad que gusta de los escaso, lo pobre y a veces mediocre. Amante de lo mínimo, también en el esfuerzo. El “todismo” y el “ahorismo” son plagas que se acomodan en esta filosofía que lo impregna todo. Ahora solo hay que apretar un botón para dejar de esperar. Un botón y todo es gratificado en el instante: sexo, viajes, zapatos, ropa, coches, transportes, comida, series, juegos. La vida es un botón que nos dice “compre ahora y hágalo a bajo precio” mientras paradójicamente nos da la opción de la exclusividad para en el fondo, hacernos sentir menos miserables a través de esa palabra tan ridícula como inquietante: Premium.
En la fugacidad del tiempo, el low cost y el buy now nos ofrecen una escapada que nos haga vivir en la emergencia. Pero como la vida no puede ser disfrutada viajando siempre junto a la salida de emergencia, deberíamos reflexionar sobre la magnificencia de la espera. El instante no puede matar la calidad como el vídeo no mató a la estrella de la radio.
